Rapide introduction aux finalités et aux principes du marketing digital. Movio, société néo-zélandaise créée en 2006, et Showtime Analytics, start-up irlandaise lancée en 2014, sont aujourd’hui les deux prestataires de la collecte et de l’analyse de données les plus connus dans le cinéma (les seuls qui exposaient cette année à CineEurope).
Leurs prestations visent deux grands objectifs. Le premier est de donner aux exploitants une connaissance suffisamment fine de leurs spectateurs pour pouvoir leur faire des offres personnalisées de nature à les inciter à retourner au cinéma. Exemple : si un exploitant peut identifier dans sa base de données de spectateurs ceux qui ont vu les précédents épisodes de X-men mais pas le dernier volet de la saga en cours d’exploitation, il peut leur envoyer un message (mail, SMS…) pour les inciter à venir le voir dans son établissement.
Movio est le leader incontesté dans ce domaine : parmi ses clients figurent une bonne part des plus grands circuits mondiaux qui ont su se créer au fil du temps des bases d’informations très riches sur leur public. Quand on sait qu’une chaîne comme Cineplexx (Canada) compte 6 millions de spectateurs dans sa base d’abonnés, on peut imaginer l’impact d’une campagne d’e-mailing personnalisée quand elle n’est suivie ne serait-ce que par une fraction de ceux à qui elle est destinée.
Le deuxième grand objectif que poursuivent les prestataires du marketing digital du cinéma est de fournir aux exploitants des informations leur permettant d’évaluer, aussi précisément que possible et en temps réel, les performances de leur activité. On pouvait jusqu’ici connaître rapidement les résultats de fréquentation d’un film en cours d’exploitation à l’échelle d’un pays, on peut désormais disposer presque instantanément de données complémentaires variées sur le profil des spectateurs d’un film (sexe, âge…), des informations qui intéressent aussi les distributeurs.
Pour ce faire, Movio agrège les données recueillies par ses clients exploitants (ce service baptisé Movio Media n’est, pour l’instant, disponible qu’aux USA). Showtime Analytics vient de créer une prestation similiaire. Comme la société est récente sa base de clients exploitants et donc de données est loin d’être aussi riche que celle de Movio Media, mais Showtime Analytics s’est allié les services de Comscore (ex-Rentrak) qui lui fournit des données issues de ses études sur la fréquentation et le public. Les clients de Showtime les utilisent notamment pour comparer leurs performances à celles d’autres salles (tenues anonymes) qui programment les mêmes films et présentent un profil similaire (capacité d’accueil, zone de chalandise…).
Évaluer ses résultats en les comparant à ceux d’autres salles n’a d’intérêt que si on peut essayer de corriger les contre-performances éventuelles. Cela explique pourquoi la première fonction du marketing digital – l’envoi d’offres personnalisées aux spectateurs – est primordiale. Si un exploitant constate, par exemple, que tel film sous-performe parce qu’il n’est pas programmé aux bonnes heures, il doit avoir les moyens de communiquer les nouveaux horaires à la frange de son public que ce film a le plus de chances d’intéresser.
Avant de pouvoir réaliser ces objectifs, il faut bien sûr engranger des données sur les spectateurs. La collecte n’est pas instantanée, mais les spécialistes du marketing digital du cinéma conseillent aussi les exploitants et les distributeurs sur la meilleure façon de procéder. Créer un programme de fidélité instituant un système de récompenses pour les spectateurs est la solution la plus efficace. Il faut préciser que les données recueillies n’ont pas besoin d’être nominatives. De toutes les façons, le marketing digital doit être pratiqué en préservant l’anonymat des spectateurs.
