Comment s’y retrouver au milieu de cette profusion ? Le tiers opérateur Arts Alliance, connu aussi pour son TMS Screenwriter (25 000 écrans équipés), a présenté à CinemaCon une solution remarquée. Il s’agit d’une palette d’outils de marketing numérique conçus par des sociétés tierces qu’Arts Alliance a sélectionnées en fonction de leur adéquation aux besoins des salles et regroupés dans un même package baptisé Thunderstorm (présentation détaillée ici). Les outils retenus vont de l’application permettant aux spectateurs d’afficher leurs selfies sur les écrans des halls jusqu’à une solution logicielle sophistiquée servant à optimiser la programmation des films, en passant par un système qui permet de synchroniser les publicités projetées sur le grand écran avec celles que le spectateur reçoit sur son smartphone.
Le marketing numérique est-il une arme indispensable pour les exploitants et les distributeurs ? Anne-Marie Stephen, spécialiste des technologies émergentes, est venue expliquer à CinemaCon qu’il est quasiment devenu le seul moyen de communiquer avec la génération Y, c’est-à-dire les individus nés entre 1980 et 1995 (les Américains les appellent plutôt les Millenials). Cette génération, qui a grandi avec les outils numériques, a adopté des habitudes de consommation qui vont avoir, selon Anne-Marie Stephen, un effet dévastateur sur les modes de distribution traditionnels : un tiers des surfaces commerciales exploitées sur le sol américain seraient condamnées à plus ou moins long terme par l’explosion des achats en ligne.
Comment les entreprises du cinéma peuvent-elles s’adapter à cette nouvelle donne ? Julien Marcel, responsable des activités cinéma de Webedia aux USA, a répondu à cette question à l’issue de l’intervention d’Anne-Marie Stephen. Ses conseils tranchent avec ceux qu’on a l’habitude de lire dans les manuels de gestion d’entreprises, mais la nouvelle économie exige certainement une mise à jour de ces publications. Les recommandations de Julien Marcel peuvent être résumées de la manière suivante :
• Les jeunes – les millenials et bientôt la génération Z qui les suit – sont les vrais experts du numérique. C’est sur eux qu’il faut s’appuyer dans tout ce qui touche à la communication digitale avec les spectateurs.
• Il ne faut pas obligatoirement attendre de disposer d’une application numérique parfaite (par exemple, un système de réservation de tickets sur internet) pour la mettre en ligne : dans un univers où il est facile pour les consommateurs de faire connaître leur point de vue, la démarche la plus adaptée consiste à lancer sa solution, puis à lui apporter les améliorations requises, même substantielles, en exploitant les retours des utilisateurs.
• Le numérique s’affranchit des contraintes géographiques. Il faut savoir en profiter. Exemple : deux établissements d’un même circuit de salles, qui utilisent les mêmes outils numériques, trouveront obligatoirement un intérêt dans une collaboration à distance.
• Partager avec ses partenaires les données recueillies par le biais des outils de marketing numérique sur sa clientèle est une nécessité, car l’efficacité de ces outils dépend en grande partie de la richesse des informations qui les alimentent. Les exploitants et les distributeurs, qui visent les mêmes cibles et recueillent sur elles des données souvent complémentaires, ont intérêt au partage.
