Comme dans la plupart des pays européens, les streamers américains captent l’essentiel du marché du streaming : gratuit, payant à l’acte et par abonnement. Selon les chiffres communiqués par Médiamétrie, Netflix comptait, fin 2023, 11,4 millions de foyers abonnés, Prime Video 7,4 millions et Disney+ 4,7 millions. Jusqu’à fin 2022, les territoires étaient délimités : d’un côté les streamers payants et leurs millions d’abonnés, de l’autre les chaînes en clair et leurs services de replay et les SMAD (Services de médias audiovisuels à la demande) français.
Une concurrence frontale
Restait le seul autre grand acteur payant, Canal+ qui, pour résister à la pression des streamers et pour retrouver une dynamique positive, dut modifier sa stratégie et pivoter vers un rôle d’agrégateur, regroupant dans son application myCanal des services concurrents comme Netflix, Disney+, Paramount+ ou Apple TV+. Canal+ revendique aujourd’hui la place de première plate-forme du marché français avec plus de 12 millions d’utilisateurs par mois pour myCanal. Une position originale pour la chaîne cryptée qui réussit à profiter de la puissance des streamers tout en préservant son statut de chaîne par abonnement et qui a su imposer myCanal comme un vrai concurrent de Netflix ou Disney+.
Mais fin 2022, un grain de sable est venu dérégler la machine streaming. En effet, les plates-formes de SVOD se sont lancées sur un nouveau marché, en complément de leur offre classique : celui de la SAVOD (Subscription Advertising Video On Demand). Le premier à se lancer en France fut Netflix en novembre, suivi par Disney+ puis par Prime Video le 9 avril 2024.
D’un coup les streamers devenaient les concurrents directs des chaînes en clair sur leur cœur de métier : la publicité. Ce qui allait pousser les groupes média à muscler leur stratégie vidéo pour deux raisons : le lancement d’abonnements avec publicité à bas prix a la capacité de détourner encore un peu plus les internautes de la télévision linéaire et donc d’amputer les audiences, en particulier chez les jeunes ; et l’arrivée sur le marché publicitaire est aussi une menace directe, alors que le marché de la télévision est stable depuis plusieurs années (autour de 3 milliards d’euros).
De nouvelles ambitions
C’est dans ce contexte que les chaînes françaises se sont lancé un nouveau défi : résister aux streamers américains en modernisant leur offre de vidéo et en se rapprochant le plus possible des plates-formes concurrentes. D’autres acteurs ont choisi d’emprunter la voie des studios, en créant leur propre service de streaming DTC (Direct to Consumer).
TF1+, la stratégie du reboot
Chez TF1, la direction est partie sur une stratégie très agressive pour combler les retards identifiés par Rodolphe Belmer, malgré les 28 millions de Français qui consultent myTF1 chaque mois. Le premier handicap de la plate-forme de TF1 c’est son temps d’usage : trois heures par mois quand YouTube et Netflix sont utilisés plus de vingt heures par mois. Le second est la faible part de marché publicitaire de myTF1 : 90 millions d’euros dans un marché qui en pèse 2 milliards.
Pour le consommateur, cela se traduit par une refonte complète du portail de streaming de TF1 avec une forte augmentation de contenus en ligne (15 000), de nouvelles fonctionnalités (Top Chrono et Top Info), mais aussi une diversification des propositions éditoriales : 43 chaînes en direct qui combinent les chaînes de la TNT et des chaînes FAST construites autour de programmes emblématiques de la chaîne (RIS, Sous le Soleil, Le Destin de Lisa). TF1+ propose trois autres sections à l’instar des plates-formes : séries, films et divertissement. L’info, le sport, la jeunesse ne sont plus visibles directement sur la « home ». Ainsi TF1+ ressemble à s’y méprendre à un service de SVOD, évidemment gratuit et financé par la publicité, même si une offre sans publicité existe au prix de 5,99 euros : TF1+ Premium. Pour rattraper son retard et grapiller des parts de marché, TF1+ augmentera la pression publicitaire : de l’ordre de six minutes par heure, principalement en mid-rolls, avec des pre-rolls réduits.
M6+, le précurseur à la relance
M6 a été la première chaîne commerciale en clair à mettre le replay en avant dès mars 2008 avec M6replay. Avec ses 20,2 millions d’utilisateurs mensuels, M6 a depuis fait du replay un axe stratégique de son développement. À fin 2023, 6play revendique 74 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 518 millions d’heures de vidéo consommées. Mais le contexte concurrentiel oblige le groupe M6 à accélérer en s’appuyant sur sa filiale Bedrock (à l’origine de Salto). Sa nouvelle ambition pour 6+, le « + » faisant l’unanimité des streamers, a été rappelée par Nicolas de Tavernost, le PDG de M6, pour quelques semaines encore : doubler a minima la consommation sur la plate-forme avec un milliard d’heures consommées et tripler les revenus streaming pour atteindre 200 millions d’euros à horizon 2028.
Il a fallu attendre le 15 mai pour découvrir la composition de l’offre de M6+ – sa nouvelle plateforme de streaming AVoD – qui s’appuie à la fois sur la programmation de la chaîne, des exclusivités et du cinéma comme c’est déjà le cas sur la plate-forme. Médiamétrie a souligné que les programmes qui étaient mis en ligne sur les services de replay en preview pouvaient représenter entre 15 et 20 % de l’audience finale d’un programme.
Arte.tv, l’iconoclaste
Pour Arte, le défi était de taille : réussir à se faire une place dans l’univers du streaming alors que l’audience de la chaîne dépasse 60 ans en moyenne. C’est en 2017 qu’Arte.tv a vu le jour et s’est très vite imposée dans le paysage. Alors que sa part d’audience est stable à 2,9 %, la plate-forme revendique plus de 22 millions d’utilisateurs, dont la majorité a entre 18 et 35 ans, loin du profil des téléspectateurs. Preuve de ce succès, 2 milliards de vidéos ont été visionnées en 2022, soit près de 400 millions d’heures.
Arte est un véritable laboratoire d’innovation puisque près des deux tiers des programmes proposés sur Arte.tv sont sans rapport avec l’antenne. Des concerts, des séries inédites, diffusées en avant-première sur Arte.tv, des documentaires, du cinéma qui contribuent chaque mois à la notoriété d’Arte.tv avec des programmes qui ont marqué l’histoire de la TV : Borgen, En thérapie, et plus récemment De grâce. Une des forces d’Arte.tv, c’est d’être disponible en six langues et d’être distribuée au-delà de l’Hexagone.
France.tv, le grand écart
Le service public dispose à la fois des moyens et des contenus pour occuper une place de choix sur le marché du streaming. Depuis plusieurs années, France.tv a proposé des innovations avec de nouveaux services : Slash, France TV Séries, Lumni qui lui ont permis de maintenir une bonne visibilité sur Internet, mais avec la montée en puissance de ses ex-associés dans Salto, le groupe public n’a pas dévoilé sa stratégie en ce début d’année 2024. Les internautes ont bien constaté un nombre de films gratuits en hausse, un allongement des durées du replay, mais pas d’annonce spécifique d’un changement de braquet.
RMC, tout pour l’info
L’application RMCBFMplay mise d’abord sur son ADN pour construire sa plate-forme de streaming : l’info. Avec ses trois atouts BFM, BFM Business et BFM Régions, le site bénéficie de nombreuses heures de programmes pour offrir du replay mais aussi des programmes thématisés. Avec Tech and Co, le groupe couvre les sujets relatifs aux nouvelles technologies et avec RMC Découverte et RMC Story alimente la plate-forme avec de nombreux documentaires et magazines. Pas question pour RMCBFMplay de rivaliser avec les plates-formes des chaînes généralistes, mais sans doute de se démarquer de son concurrent direct CNews.
Cinéma à la demande
Du côté des studios de cinéma, les studios français sont nettement plus raisonnables que leurs confrères américains. Pas question de dépenser des dizaines de millions d’euros dans des services de streaming. Mais pas question non plus de ne pas tenter l’aventure du streaming. Chez Gaumont, c’est avec Gaumont Classique que le studio a misé pour mettre en avant son incroyable catalogue de films en noir et blanc avec une offre de SVOD qui se décline en OTT mais aussi avec une Amazon Channel. Chez son cousin Pathé, la stratégie est différente, puisque le studio compte s’appuyer sur son service développé aux Pays-Bas, Pathé Thuis, pour lancer prochainement Pathé Home, un service de TVOD couplé avec la billetterie salles.
2024 s’annonce comme une année déterminante pour tous les services de streaming des chaînes car toutes doivent accompagner leur montée en puissance face à des plates-formes américaines plus décidées que jamais à s’emparer du marché publicitaire de la publicité adressée, sur Internet mais aussi sur les Smart TV et les box des FAI. Cette montée en puissance a également des répercussions sur les laboratoires qui numérisent et formatent les programmes pour leur diffusion en ligne. La réussite de la plateformisation des chaînes françaises est indispensable afin de préserver une grande partie de la filière audiovisuelle.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #56, pp 106-108
