New Media Creative Technology Studio et deux autres entreprises ont été chargées de la campagne en Europe, tandis qu’une société américaine s’en est chargée à New York. Le concept consistait à mener une opération de guérilla marketing à la même heure dans toutes les villes à l’exception de New York, où elle a été lancée sept heures plus tard pour tenir compte du décalage horaire.
« Nous sommes arrivés devant les bâtiments avec une voiture-caméra, petit camion généralement utilisé pour des tournages de film, déjà équipée des projecteurs. Lorsque nous avons projeté une séquence de sept images statiques, un photographe a enregistré l’action. L’idée était de dérober des façades qui n’avaient jamais été utilisées pour des projections auparavant », déclare explique Diego de Anna, directeur général de New Media.
L’équipe de la voiture-caméra était composée d’un conducteur, d’un projectionniste, d’un expert du traitement des données en temps réel, d’un opérateur en charge du serveur et des logiciels, d’un agent de sécurité, d’un régisseur général, d’un photographe et d’un employé de l’agence à Londres.
