La table ronde « Backlash écologique : maintenons les ambitions environnementales de notre industrie » modérée par (de gauche à droite) Pierre-Alix Lloret, avec Fabrice Bonnifet (président de C3D), Marie-Laure Daridan (directrice principale, global affairs, France et Italie chez Netflix), Mélissa Saint-Fort (directrice RSE du Groupe TF1), Jérémy Mathieu (responsable du développement durable chez ITV), Leslie Thomas (secrétaire générale au CNC). Aux quatrièmes Assises d’Ecoprod, une même inquiétude circulait entre les rangs et sur scène…
D’un côté, les signaux climatiques s’accumulent. De l’autre, la parole publique se fait de plus en plus instable, parfois moins lisible.
La filière audiovisuelle est-elle en train de lever le pied ? Et surtout, comment maintenir, voire renforcer, l’ambition environnementale malgré les reculs, les pressions économiques et la tentation du mode « pause » ?
Le paradoxe est frappant. Les Français se disent massivement préoccupés par le changement climatique, mais le sujet pèse moins dans le débat public. Or, lorsque l’air du temps se refroidit, une question s’impose pour les entreprises comme les institutions. Faut-il baisser le niveau d’ambition, ou au contraire « tenir la barre » et accélérer ?
A l’occasion de ces quatrièmes Assises d’Ecoprod, Fabrice Bonnifet, président du C3D a tranché : « La réalité du terrain ne coïncide pas toujours avec ce que renvoie la “pièce de résonance” médiatique. Quand on peut la lâcher, en réalité, il n’existe pas.
Il n’existe pas dans la tête des gens. » Pour autant, prévient-il, le moment qui s’ouvre est plus exigeant. Les transformations à venir seront plus profondes, donc plus difficiles à rendre désirables. Et c’est concrètement là que l’audiovisuel, par ses récits, peut peser.
Le rôle de l’État : conditionner, outiller, inciter… ?
Si la filière doit tenir sur la durée, elle ne peut pas compter uniquement sur la bonne volonté et le projecteur se braque sur la puissance publique. C’est tout le sens du propos de Leslie Thomas (CNC), qui replace la question à l’échelle économique du secteur.
Le cinéma et l’audiovisuel reposent majoritairement sur des TPE/PME, et « il y a des logiques que les entreprises ne peuvent pas porter seules », rappelle la secrétaire générale du CNC.
Dans les faits, le CNC assure une politique de contreparties. « À partir du moment où vous bénéficiez d’argent public, vous devez être engagés et alignés sur un certain nombre de valeurs. »
Cette politique s’inscrit dans la durée, rappelle-t-elle, puisqu’elle existe depuis plus de cinquante ans, et s’est renforcée depuis 2012 sur la transition écologique. L’enjeu ici n’est pas seulement de produire des rapports, mais d’instaurer une culture commune.
Dans ce cadre, le CNC ne se contente pas de fixer des règles mais met aussi des outils à disposition comme les « modes d’emploi » sectoriels pour agir sur les postes d’un tournage (déplacements, hébergement, restauration, etc.) mais surtout, il active des leviers financiers. La secrétaire générale cite en exemple la prime RSE+, conçue pour « accompagner financièrement » les productions, avec un cadre précis.
Le CNC s’inscrit également dans une logique de trajectoire comme le souligne Leslie Thomas qui travaille actuellement sur des scénarios « 2030, 2040, 2050 » pour préparer la filière à absorber des chocs et des contraintes croissantes. En cas de « backlash », la politique publique entend en effet servir de garde-fou et de rampe d’accès aux pistes de progrès émergeantes.
Réglementation : la stratégie n’est plus une option
En face, les acteurs privés avancent dans un environnement à l’équilibre instable car ils doivent répondre à des contraintes réglementaires, tout en gardant un cap dans une économie concurrentielle. Sur ce point, pour Jérémy Mathieu, responsable du développement durable chez ITV, la question n’est plus d’ordre moral : « Pour les entreprises, la dynamique est une question de transition et de résilience. »
Autrement dit, il s’agit d’anticiper les risques à venir, qu’ils soient liés à la transition écologique ou aux impacts physiques du changement climatique, afin de « préparer la société pour qu’elle puisse continuer à bien fonctionner dans le futur ». Il insiste : « On arrive à un moment où il va falloir des transformations beaucoup plus profondes », qui supposent de recréer du dialogue et des cadres de décision partagés.
Du côté des plates-formes, Marie-Laure Daridan, directrice des affaires publiques Netflix, écarte l’idée d’un ralentissement volontaire. « Je ne dirais pas qu’il y a un backlash », affirme-t-elle, évoquant plutôt un secteur qui « a pris beaucoup de retard » et qui doit désormais rattraper le temps perdu. Le travail engagé, insiste-t-elle, « est nécessaire et il se poursuit ».
Dans ce cadre, Netflix se positionne notamment comme un accompagnateur des créateurs. « De plus en plus de créateurs ont envie de traiter les questions environnementales », observe-t-elle.
On peut leur fournir des ressources et des experts capables d’apporter des éléments scientifiques, sans imposer de ligne éditoriale, pour observer une pluralité des récits qui reste, selon elle, la condition pour éviter toute approche injonctive.
Dans un grand groupe français, l’approche se traduit par des trajectoires concrètes. La directrice RSE du Groupe TF1, Mélissa Saint-Fort, rappelle lors de ces Assises d’Ecoprod: « Depuis l’année dernière TF1 est soumis à la CSRD. » Une continuité logique à des engagements initiés avant la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive, directive européenne du 14 décembre 2022).
À titre d’exemple, sur une émission, « la première année, on avait baissé l’empreinte carbone de 26 % », puis « encore de 8 % l’année suivante », détaille-t-elle. Des résultats qui, selon l’experte, engagent une responsabilité partagée, qui implique collaborateurs, partenaires et téléspectateurs.
IA et pourquoi on l’utilise ?
Les Assises d’Ecoprod ont aussi invité à observer la transition environnementale sous un autre angle. Celui de l’utilisation de l’intelligence artificielle, un sujet qui fait l’objet de beaucoup de discussions mais dont l’empreinte reste mal mesurée et mal maîtrisée.
Une étude menée par Qlik et Accenture indique que seules 14 % des entreprises disposent d’outils pour évaluer leur empreinte numérique… Et, les décisions d’usage se prennent encore trop souvent avant d’être mesurées !
Dans les usages, l’IA apparaît d’abord comme un outil de création. Chloé Vasseur, responsable du développement durable chez WPP, parle d’un levier d’efficacité mis à disposition des équipes. « L’objectif, c’est d’augmenter les capacités créatives et stratégiques », explique-t-elle, en évoquant la génération de visuels, de textes ou la personnalisation des campagnes.
Elle constate que ces usages restent expérimentaux, mais qu’ils livrent déjà des enseignements. « Sur des pilotes, on observe en moyenne une réduction de 1 % des émissions de CO₂ » lorsque certaines campagnes intègrent ces solutions. Chez TF1, Éric Driutti décrit un usage déjà « industrialisé » et encadré. Mais l’IA y est « maîtrisée », « contrôlée », avec la capacité de bloquer certains appels et de garder la main sur « ce qui rentre et ce qui sort », affirme-t-il.
Par ailleurs, un point qui fâche a fait l’unanimité lors de ces Assises d’Ecoprod, et c’est Auban Derreumaux de GreenIT qui le pointe en rappelant que le numérique est une industrie lourde en métaux, en énergie et en eau, avant même l’usage.
Pour l’IA générative, il souligne un ordre de grandeur avec des facteurs « 2 x 100 ou plus » en impact carbone selon les technologies. Il constate aussi une obsolescence accélérée des serveurs de « un à trois ans » contre « cinq à sept » pour des serveurs traditionnels. Enfin, il constate un besoin de nouveaux data centers qui entraînera artificialisation accrue des sols.
Dans ce contexte, Éric Driutti pointe « une opacité complète » des grands acteurs, ce qui rend la mesure difficile. Faute de transparence, l’enjeu devient double. Il faut se doter d’indicateurs pour piloter, puis questionner l’utilité réelle des usages.
Depuis 2003, Ecoprod a dépassé les 18 000 bilans carbone et son audit de contrôle proposé dans le cadre du Label Ecoprod (label qui certifie qu’une œuvre de cinéma, audiovisuelle ou publicitaire a été produite de manière écoresponsable) a plus que doublé en un an, passant 120 à 250 productions.
Extrait de l’article paru pour la première fois dans Mediakwest #65, p. 126-128
