Vente des places de cinéma : la tarification dynamique de Smart Pricer

Lancée il y a deux ans, la solution de tarification dynamique Smart Pricer a déjà fait du chemin : plusieurs circuits (dont UCI) l'ont adoptée en Allemagne et en Grande-Bretagne et la société Arts Alliance media l'a inscrite dans son catalogue Thunderstorm parmi les outils innovants qu'elle recommande aux exploitants. Explications sur les principes et le fonctionnement de Smart Pricer.
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La tarification dynamique

Pour le moment, la grande majorité des cinémas européens s’en tiennent au principe de tarification dit variable, qui consiste à segmenter le prix des places en fonction du profil des spectateurs (jeunes, seniors…) et des offres proposées : séances 3D, fauteuils premium (majoration du prix des places les mieux situées dans la salle, très pratiquée dans certains pays).

Avec la tarification dynamique, deux facteurs supplémentaires sont pris en compte : la demande et le temps. Christian Kluge, l’un des fondateurs de Smart Pricer, explique que trois méthodes sont possibles :

1. Proposer plusieurs tarifs l’un après l’autre. C’est le principe qu’appliquent notamment les compagnies aériennes (les fondateurs de Smart Pricer ont commencé à travailler pour Lufthansa et Air Berlin) : plus le billet d’avion est acheté tôt, plus le prix est avantageux. Dans les cinémas, ce principe se traduirait de la manière suivante :

formule trois prix 
 2. Mettre successivement en vente des quotas de places à différents tarifs. On commence par diviser la salle en plusieurs zones, en fonction du confort de vision, et on affecte à chacune un tarif spécifique. Exemple :

Quota de sièges affecté àchaque type de billet
Billet « super économique »
Premiers rangs
Billet « normal »
Rangs du milieu
Billet « économique »
Autres rangs  
 
Film A – forte demande anticipée 
10%
des sièges
60% 30% 100%
Film B – prévision de demande modérée  20% 30% 50% 100%

      
Le billet « super économique » – auquel il faut sûrement donner un autre nom dans la réalité – est commercialisé le premier, une semaine avant la sortie du film par exemple; le billet « réduit » suit 3 jours plus tard et le billet « normal » commence à être vendu le jour de la sortie :

formule trois billetsChaque catégorie de billet reste en vente tant que toutes les places correspondantes n’ont pas été écoulées si bien que le spectateur peut avoir le choix entre deux, voire trois tarifs différents (dans notre exemple) quand il achète sa place. C’est la grande différence avec la formule précédente qui ne propose jamais plus d’un tarif au moment de l’achat.
Cette deuxième formule permet d’afficher sur les écrans du hall ou sur le site internet du cinéma des annonces du type :  » Il reste 5 places « économiques » pour la séance du film X à 20 heures » . Ce genre d’annonce a montré son efficacité sur les plates-formes de réservation de chambres d’hôtels en ligne qui pratiquent cette méthode de tarification (Booking, TripAdvisor,…).

3. Faire varier les prix et les quotas de billets en fonction du potentiel des films, mais aussi des jours et des heures des séances : c’est la formule de tarification dynamique par excellence. Les quotas de sièges (« super économique », « économique », « normal ») et les tarifs correspondants peuvent changer à chaque séance ou tenir compte au minimum des écarts de fréquentation entre le week-end et les jours de semaine, la soirée et le reste de la journée. C’est à l’exploitant qu’il appartient de déterminer la flexibilité de ses tarifs.

formule dynamic

Pour Christian Kluge, c’est cette troisième formule qui offre aux cinémas les meilleures perspectives de rentabilité : « Le box office peut progresser de 5% à 10%. Les résultats que nos premiers clients exploitants obtiennent sont de cet ordre ». Et les spectateurs s’habituent apparemment sans difficulté à la variabilité des prix : « Le public apprécie ce système dans la mesure où on lui laisse le choix entre plusieurs tarifs à chaque séance ».

On ne peut pourtant pas oublier l’expérience du Pathé Wepler que les protestations avaient contraint en 2013 à abandonner la formule « Pathé plus » (prix des places majorés au centre de la salle) . Cet échec ne condamne pas pour autant définitivement la tarification dynamique en France; d’une part, parce que la formule est relativement différente (notamment parce que la taille des zones de sièges « privilégiés » varie en fonction des séances) et, d’autre part, parce que ce système est parfaitement admis dans d’autres pays européens comme l’Allemagne ou la Grande-Bretagne.

On peut ajouter que les systèmes de tarification traditionnels ne sont pas non plus des modèles d’équité. Comme Christian Kluge le fait remarquer : « Est-il juste de payer le même prix pour aller voir Star Wars à 20 heures le samedi qui suit la sortie du film et trois semaines plus tard le jeudi en début d’après-midi ? »

Fonctionnement de Smart Pricer

Il faut à peu près deux semaines pour configurer l’outil logiciel de Smart Pricer avant que l’équipe d’un cinéma puisse l’exploiter. Ce logiciel doit être notamment alimenté avec des données retraçant sur un an, séance par séance, l’évolution de la fréquentation et des recettes de l’établissement. Cet historique permet d’analyser les variations saisonnières, hebdomadaires et journalières de l’activité.

Une fois ce paramétrage initial effectué, la phase opérationnelle commence :

1. Prévisions : l’équipe du cinéma entre dans le logiciel une estimation des entrées de chacun des films à venir (ceux dont la programmation est déjà planifiée).

2. Simulations : elles consistent à tester, grâce au logiciel, l’impact de différentes hypothèses de tarification dynamique sur la demande prévisionnelle.
L’exploitant choisit alors la tarification qui lui semble la plus appropriée sur la base des résultats des simulations.

Ces prévisions et ces simulations doivent-elles être refaites fréquemment ? C’est aussi à l’exploitant de le décider. S’il veut adapter sa grille de tarifs pendants les périodes de vacances ou de ponts, il va réviser ses prix plusieurs fois dans l’année. Mais il peut le faire encore plus souvent s’il décide notamment de prendre en compte l’incidence de la météo sur la fréquentation. Dans ce cas, le logiciel Smart Pricer peut tourner plusieurs fois par semaine, ou même quotidiennement s’il analyse des prévisions météo à court terme.

Quelle que soit la façon de l’utiliser, Smart Pricer n’est pas destiné à toutes les salles. Pour Christian Kluge, il faut au moins gérer un petit circuit (5 établissements) pour tirer de cet outil un profit net suffisant, étant donné le coût des prestations (logiciel et conseils des experts de Smart Pricer) et le temps qu’il faut consacrer à l’élaboration de la stratégie de tarification dynamique.