Une nouvelle organisation du marché audiovisuel impose à tous les acteurs de se remettre en cause et de s’adapter aux comportements du public. Une mutation des habitudes que les publicitaires ont bien comprise : les sociétés d’étude comme Nielsen et eMarketer publient régulièrement des chiffres qui montrent que la publicité digitale sur Internet croît très rapidement et qu’elle est en train de dépasser la publicité TV.
Aux États-Unis, les dépenses de publicité sur Internet atteindront 72,09 milliards de dollars, alors que la publicité à la télévision atteindra 71,29 milliards de dollars. Cela signifie que la publicité sur Internet représentera, en fin 2016, 36,8 % des dépenses média alors que la TV en représentera 36,4 %. Cette tendance ira en se renforçant dans les prochaines années. Quant à la seule part de la publicité vidéo, en concurrence frontale avec la télévision, elle pèsera 10,30 milliards de dollars, soit 14,3 % des dépenses digitales. Et même si la publicité vidéo digitale augmente de 15,1 % cette année, elle reste largement distancée par la publicité TV qui demeure l’écrin le plus puissant pour la publicité vidéo.
Il n’est pas étonnant que les agences et les annonceurs accordent une attention grandissante à la relation entre l’auditoire qui consomme des vidéos digitales sur Internet et la programmation linéaire de la télévision, à la recherche des synergies possibles entre les deux modes de distribution en matière de campagnes publicitaires.
Dans ce contexte de croissance constante de la popularité de la vidéo, YouTube a cherché à comprendre la relation et la valeur du visionnage de contenus TV sur sa plate-forme et l’audience de ces mêmes programmes à la télévision. Car l’établissement d’une relation de complémentarité entre les contenus vidéo en ligne et la TV pourrait offrir à YouTube un puissant outil pour les annonceurs et les agences, constamment à la recherche d’un impact plus important de leurs campagnes publicitaires.
L’enjeu de cette étude réalisée aux États-Unis par Nielsen pour YouTube était simple : prouver que les téléspectateurs internautes utilisent YouTube de concert avec la télévision et que, contrairement aux idées reçues, YouTube n’est pas l’ennemi de la télévision, mais un allié objectif. L’étude révèle donc qu’il existe une relation positive entre le visionnage sur YouTube, le téléchargement de contenus TV sur YouTube et le visionnage à la télévision.
Plusieurs faits marquants sont mis en exergue par Nielsen :
• Parmi les personnes de 18 ans et plus, pour les 30 émissions de TV évaluées dans l’étude, il y a une relation statistiquement significative entre la télévision et l’engagement sur YouTube. Nielsen démontre même que plus un programme a de vues sur YouTube, plus son audience TV est importante.
• Pour les talk-shows les plus connus, on constate une augmentation de 18 % de l’audience TV pour les téléspectateurs ayant regardé les contenus de ces émissions sur YouTube.
• Les téléspectateurs qui ont regardé le contenu d’un programme TV sur YouTube sont plus susceptibles de regarder ce programme sur la télévision linéaire par rapport à ceux qui ne l’ont pas regardé sur YouTube.
• L’audience de YouTube augmente à mesure que l’audience des émissions TV augmente.
Pour Jonathan Zepp, responsable des partenariats de YouTube aux États-Unis, les liens entre YouTube et la télévision sont logiques : « Comme l’audience des vidéos en ligne continue à se développer, Nielsen a démontré que les plates-formes comme la nôtre peuvent être un moyen important pour engager les téléspectateurs avec les programmes télévisuels. La relation directe entre les vues sur YouTube et le visionnage à la télévision est forte, ce qui signifie que les annonceurs et les agences ont une formidable opportunité pour augmenter l’engagement des marques à travers des campagnes qui exploitent cette relation. »
Le principal enseignement de cette étude est la mise en évidence de l’importance de l’engagement sur YouTube qui, grâce aux millions de vues que la plate-forme peut générer pour une émission de TV, permet une augmentation de l’audience TV et le maintien d’un grand nombre de téléspectateurs en connexion avec le programme TV. Une opportunité pour les marques de communiquer leurs messages à un public plus large.
Mais YouTube n’est pas le seul réseau social à proposer des interactions entre vidéos et télévision. Facebook, Twitter, SnapChat font les yeux doux aux grands groupes TV afin de créer des partenariats innovants. Conscient de cette concurrence accrue, YouTube a décidé de riposter en ajoutant une fonctionnalité à son site : « Communauté ». Communauté (en beta test sur quelques chaînes YouTube pour le moment) est un réseau social destiné à faciliter les échanges entre les chaînes YouTube, les youtubeurs et les internautes. À l’heure de la fragmentation des audiences, les chaînes TV apprécieront sans doute ce nouvel onglet qui leur permettra de renforcer les liens avec les téléspectateurs qui visionnent leurs programmes sur YouTube.
* Article paru pour la première fois dans Mediakwest #19, p.92-93. Abonnez-vous à Mediakwest (5 nos/an + 1 Hors série « Guide du tournage) pour accéder, dès leur sortie, à nos articles dans leur totalité.
