Alors, comment gagne-t-on un Oscar ? Avec un bon film, évidemment. Mais encore faut-il que les membres de l’Académie l’aient vu, qu’ils s’en souviennent… et qu’ils votent pour lui. C’est là qu’entre en scène un métier encore peu connu en France, celui d’Academy Award Strategist. Ou, plus simplement, stratège des campagnes aux Oscars.
« C’est un métier de communicant », explique Sébastien Cauchon, qui devient référent des campagnes aux Oscars pour le CNC. Image, relations presse, marketing et influence servent un objectif assez simple à énoncer : « faire en sorte que les talents et les films que l’on représente soient vus par les membres de l’Académie », puis obtenir leur vote. Et l’expert pousse même la logique un cran plus loin : « On fait aussi ce métier pour que ceux qui n’ont pas vu le film votent pour nous. » Voilà qui casse quelque peu l’image d’une statuette qui tomberait naturellement entre les mains du « meilleur » film.
Six mois pour convaincre
Quelques semaines à Los Angeles, des projections, deux ou trois poignées de main et l’affaire est faite ? Pas vraiment. « Une vraie campagne, c’est quasiment six mois de travail non-stop », prévient Sébastien Cauchon. Le Producteur, le distributeur américain, les agences spécialisées et l’équipe du film avancent alors ensemble pour occuper le terrain jusqu’aux nominations, puis jusqu’à la cérémonie pour ceux qui passent le premier tour.
Et les règles sont nombreuses. « Il y a pratiquement un règlement par catégorie », rappelle le stratège. L’Académie encadre les conditions d’éligibilité, les périodes de projection et même la manière d’organiser les événements destinés aux votants.
Le glamour hollywoodien a donc son envers du déco. Le niveau de détail prête parfois à sourire. « On a le droit de servir à boire et à manger aux invités, mais il faut qu’ils restent debout. Ils ne peuvent pas être assis », détaille Sébastien Cauchon. Même prudence pour les invitations : « On ne peut pas mettre l’affiche du film ou une photo du film […] » Et si l’équipe souhaite présenter l’œuvre en quelques lignes, le texte doit tenir en moins de 340 caractères, sans point d’interrogation ni point d’exclamation. « Il faut le savoir. Et cela change chaque année », glisse-t-il.
Mais pourquoi déployer autant d’énergie si personne ne peut garantir la statuette ? Parce qu’une campagne vaut déjà davantage que son résultat final. « Une campagne, cela crée de la valeur pour le film et les talents », insiste le spécialiste.
Il cite Deux personnes échangeant de la salive, court métrage français qu’il a accompagné. Avec ses 38 minutes, son noir et blanc et deux réalisateurs venus de l’art contemporain, le film ne correspondait pas forcément aux habitudes de la catégorie. Sa différence est pourtant devenue une force. Les projections ont repris certains codes promotionnels du long métrage et « dès le début de la campagne, les réalisateurs ont été contactés par toutes les grandes agences américaines » témoigne Sébastien Cauchon . Quelques mois plus tard, ils signent avec WME (William Morris Endeavor), l’une des grandes agences américaines de talents, qui les représente désormais auprès des studios et producteurs.
Face aux géants américains
Reste un problème. Tout le monde ne court pas avec les mêmes chaussures. Car face aux candidats français se trouvent des studios et des plateformes qui ont depuis longtemps transformé les Oscars en véritable discipline professionnelle.
Netflix, rappelle Sébastien Cauchon, avait ainsi recruté une spécialiste américaine des campagnes avec ses 21 collaborateurs. D’autres distributeurs ont depuis internalisé le même savoir-faire. « On fait face à des studios ou à des distributeurs qui ont le savoir-faire et l’argent », résume-t-il.
Et parfois, cela se voit de très loin. À Los Angeles, l’équipe de Deux personnes échangeant de la salive découvre les immenses panneaux publicitaires achetés par Netflix pour un film concurrent. « Le prix d’un billboard, c’est le prix de toute la campagne qu’on a menée pendant six mois sur le film », estime le référent du CNC. De quoi refroidir quelques ardeurs.
Alors, course perdue d’avance ? Là encore, ce serait aller un peu vite. « C’est à la fois inspirant et intimidant », reconnaît Sébastien Cauchon, qui préfère miser aussi sur ce que les productions françaises peuvent avoir de différent. Pour son court métrage, l’équipe avait notamment obtenu le soutien de l’actrice française Isabelle Huppert. L’annonce de son arrivée comme productrice exécutive avait été conservée jusqu’à la veille de l’ouverture des votes afin d’en maximiser l’impact. Pas le budget de Netflix, certes. Mais une autre manière d’occuper le terrain.
C’est précisément ce savoir-faire que le CNC veut désormais mieux partager. Pourquoi chaque film français devrait-il apprendre seul les règles d’un jeu que les grands studios maîtrisent depuis des années ? Sébastien Cauchon accompagnera désormais l’institution comme référent des campagnes aux Oscars, avec l’ambition de mieux coordonner les forces françaises et d’élargir la réflexion au-delà de la seule catégorie du meilleur film international.
Car une chose reste impossible à acheter ou à planifier : le vote. « On n’est jamais absolument sûr que tout cela porte ses fruits. Les votes sont secrets », rappelle Sébastien Cauchon. Alors, les Oscars, affaire de talent ou de stratégie ? Les deux ! Mais entre avoir un film remarqué et repartir avec une statuette, mieux vaut savoir placer ses pièces sur l’échiquier.
