Produite à partir d’une étude réalisée par Bearing Point en décembre 2023 et janvier 2024, cette cartographie propose un état des lieux de l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans trois industries créatives majeures et envisage les impacts des technologies d’IA à moyen terme…
Depuis le lancement en janvier 2021 du modèle de génération d’image DALL-E par OpenAI, puis de ChatGPT en novembre 2022, les technologies d’intelligence artificielle (IA) génératives bousculent l’approche des projets médias et entertainment. Les producteurs et organisations de média se retrouvant face à des outils d’une puissance inédite commencent à modifier en profondeur la manière dont sont créées, produites et diffusées les œuvres sur tous les écrans…
Un observatoire de l’IA pour suivre l’évolution des usages
Afin de mieux comprendre quels sont les impacts réels de ces innovations de rupture et pour suivre l’évolution de leurs usages dans le temps, le CNC a, avec Bearing Point, référencé une soixantaine de cas d’usages et évalué le potentiel d’adoption, l’intérêt, le degré de maturité et l’impact pressenti de l’IA sur les grandes familles de métiers des trois filières.
Pénétration, maturité, emploi… plusieurs enseignements clés
L’étude met en lumière des applications d’IA déjà nombreuses et déjà bien présentes sur l’ensemble de la chaîne de valeur des contenus, de leur conception à leur diffusion, avec toutefois un ancrage plus marqué pour les filières de postproduction, d’animation et VFX, et de développement de jeux vidéo, avec, à contrario, un impact moindre pour l’exploitation de salles.
Par ailleurs, les applications recensées offrent des opportunités d’amélioration de la productivité, de stimulation de la créativité et de nouvelles voies d’exploration de concepts ou de marchés avec des possibilités techniques ou/et économiques élargies. Cependant, la maturité de l’IA varie selon les maillons de la chaîne. Les outils semblent notamment plus avancés dans l’indexation vidéo que la génération d’images ou l’animation 3D, et, certains acteurs sont aussi plus enclins que d’autres à adopter les nouveaux outils… Ainsi comme toutes les technologies, l’IA aura un impact contrasté sur les métiers et l’emploi.
Des impacts économiques et sociétaux non négligeables
Force est de constater que l’IA peut dès à présent jouer un rôle dans la monétisation des contenus. il est, par exemple, désormais possible d’envisager des placements dynamiques adaptés à chaque spectateur ou joueur en direct, créant ainsi de nouvelles opportunités commerciales. L’IA peut, par ailleurs, réduire les coûts de doublage et de sous-titrage, et ainsi faciliter la diffusion des films et jeux vidéo dans plusieurs langues. De plus, elle peut accompagner l’adaptation des œuvres aux contraintes culturelles ou réglementaires de chaque pays où elles sont diffusées et donc amplifier la portée internationale d’un contenu.
L’IA facilite aussi l’exploitation des œuvres dans la durée en simplifiant leur restauration et en optimisant la commercialisation des catalogues. Elle accélère également la production d’extraits pour une diffusion automatique sur les réseaux sociaux ou auprès de tiers. Enfin utilisation de l’IA pour le sous-titrage et l’audiodescription peut notamment rendre les œuvres plus accessibles aux malvoyants et malentendants dans les salles de cinéma, lors des diffusions linéaires ou en streaming.
IA générative et industrie audiovisuelle : des défis éthiques et juridiques en cascade
S’il est aujourd’hui admis par la plupart d’entre nous que l’IA ouvre de nouvelles possibilités créatives, notamment en démocratisant la création audiovisuelle, en facilitant l’avènement de nouveau formats ou genres et en facilitant l’accessibilité aux œuvres pour un public plus large, un questionnement sur le droit d’auteur est incontournable (en particulier pour l’IA générative), de même qu’une interrogation sur l’impact des modèles d’IA vis-à-vis de la diversité culturelle ainsi que sur l’équilibre entre tous les acteurs du paysage audiovisuel. Ces problématiques débouchent inéluctablement sur l’évidence d’un cadre d’utilisation à clarifier d’un point de vue éthique et juridique…
L’utilisation d’œuvres protégées dans l’entraînement des modèles d’IA générative soulève des questions sur l’autorisation et la rémunération des auteurs et producteurs, ainsi que sur l’équilibre entre compétitivité, diversité des données et protection des droits d’auteur. Certains risques et flous déjà clairement identifiés méritent d’être pris en considération dès à présent :
- il existe un risque de réutilisation par un tiers de ce qui est donné à la machine ou réalisé par celle-ci ;
- les résultats générés par l’IA peuvent involontairement inclure des éléments relevant de propriété intellectuelle protégée ;
- la jurisprudence sur la paternité des œuvres produites par l’IA générative n’est pas encore établie et les décisions varient d’un pays à l’autre ;
- il existe un flou juridique quant au droit à la personne des comédiens et doubleurs ;
- les méthodes d’entraînement reposent sur des bases de données initiales et des couches de contrôle humain, introduisant ainsi un biais aux modèles avec le danger d’une uniformisation culturelle.
Face à ces défis à relever, l’industrie audiovisuelle doit dans l’urgence développer des normes et des pratiques éthiques robustes en matière d’utilisation de l’IA générative… Adopté le 2 février 2024 par l’Europe, l’AI Act pose certes les fondations d’une règlementation qui aborde nombre de ces points. Cet AI Act doit entrer en vigueur courant 2024 dans tous les pays de l’UE. C’est une bonne chose mais il n’aborde pas encore tous les « flous » juridiques autour des productions assistées ou générées par IA qui seront encore traités par jurisprudence.
Enfin, outre l’impact de l’utilisation des modèles d’IA sur la diversité culturelle et la propriété intellectuelle, il convient également de s’interroger sur ses conséquences majeures concernant le marché de l’emploi…
Le choix du roi ou le choix du ROI ?
S’interroger sur l’impact de l’IA concernant les métiers et la relation employeur/employé revient en fait à se poser la question : « Je veux utiliser l’IA pour quel dessein ? ».
En effet, un même projet peut faire l’objet d’un ou plusieurs angles d’approche :
- j’utilise l’IA pour produire la même œuvre moins chère ;
- j’utilise l’IA pour produire plus d’œuvres en même temps ;
- j’utilise l’IA pour augmenter la qualité de la production ;
- j’utilise l’IA pour améliorer les conditions de travail…
Selon le positionnement du producteur ou de l’organisation de média, l’impact en termes d’emploi sera différent et, s’il opte pour les deux premières stratégies, certains métiers seront plus impactés que d’autres…
Un impact de l’IA plus fort sur les métiers exécutifs et selon les projets
Les conséquences de l’utilisation de l’IA sur certains emplois varient actuellement selon le niveau de développement des applications pour chaque métier et la maturité de l’IA. Les technologies de compréhension du texte et de génération de voix sont, par exemple, plus avancées que le traitement vidéo et la modélisation 3D. Plus largement, les tâches techniques sont aujourd’hui plus susceptibles d’être automatisées que les tâches créatives et les métiers axés sur la production d’idées et de concepts, comme le travail des réalisateurs ou des développeurs de jeux sont encore actuellement préservés par l’automatisation.
Le niveau d’expertise est aussi déterminant : l’impact de l’IA est plus marqué pour les profils d’exécutants que pour les profils experts. Les seniors chargés de décisions créatives ou techniques sont actuellement moins concernés par l’IA.
L’étude souligne aussi que les nouvelles habitudes et process de travail engendrés par ces technologies nécessitent des besoins de formation pour prendre en main de nouveaux outils et entraînent un transfert de valeur vers la postproduction au détriment d’autres secteurs de l’industrie. Cette nouvelle ère qui commence sera donc pour nos industries celle d’un changement de paradigme inédit où s’instaurera dans certains métiers une symbiose augmentée entre l’individu et la machine et dans certains cas le remplacera même. Enfin, si l’IA change – et va continuer à changer en profondeur notre façon de produire des contenus –, elle bouscule et continuera aussi à bousculer nos expériences utilisateurset notre façon de consommer des contenus avec des enjeux économiques profondément impactants pour les diffuseurs… De quoi donner du grain à moudre à une étude ultérieure !
Retrouvez l’étude « Quel impact de l’IA sur les filières du cinéma, de l’audiovisuel et du jeu vidéo ? » dans son intégralité sur le site CNC.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #57, p. 100-103
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