À l’heure où les plateformes imposent leur cadence et où la production de contenus s’accélère parfois au détriment du sens, certains acteurs prennent le contre-pied en réintroduisant une vision globale. Pas seulement produire plus, mais produire mieux, avec une stratégie, une narration et une maîtrise de toute la chaîne. C’est sur ce terrain que Greenbull Media entend se distinguer.

Basé à Nice, le groupe dirigé par son co-fondateur, Axel Hutin, s’est construit en empilant patiemment les briques d’un modèle intégré qui réunit agence, studios et production de médias propriétaires. L’approche parle autant aux créateurs qu’aux marques, et commence à attirer l’attention bien au-delà de la Côte d’Azur.

Une construction méthodique de l’agence aux formats propriétaires

Chez Greenbull Media, rien n’a été laissé au hasard. L’écosystème tel qu’il existe aujourd’hui était déjà dans les cartons il y a plusieurs années, même si son déploiement s’est fait par étapes. « La vision de base a pris forme il y a trois ou quatre ans, et elle reste identique aujourd’hui », explique Axel Hutin, lors d’une rencontre sur la Paris Creator Week.

Le premier maillon a été l’agence marketing BrainLab, moteur initial de la croissance du groupe. Une activité qui accompagne aujourd’hui plus de cent marques, pilote entre 300 et 400 000 euros de budget mensuel de campagnes et produit jusqu’à 300 publicités par mois, principalement sur des formats verticaux.

Cette expertise en stratégie et en diffusion a naturellement appelé la création de studios internes, 250 m² pensés pour accueillir aussi bien des entreprises que des créateurs.

« Les studios faisaient sens à la fois pour louer des espaces à des acteurs externes et pour produire nos propres formats », précise le dirigeant. Le résultat ? Plus de 2 000 heures de tournage ont déjà été réalisées, avec un chiffre d’affaires réparti à 70 % sur les entreprises et 30 % sur les créateurs.

La dernière brique est venue presque logiquement avec la création de médias propriétaires. Huit chaînes aujourd’hui, entre sport de combat, lifestyle, entrepreneuriat, bien-être ou développement personnel, qui totalisent entre 10 et 15 millions de vues mensuelles et plusieurs millions d’abonnés cumulés.

Réconcilier les codes de la télé et l’agilité de YouTube

Si Greenbull Media arrive sur un marché déjà concurrentiel, la différence revendiquée se fait ailleurs, dans une approche industrielle où la stratégie précède la production. Axel Hutin pointe un écueil largement partagé par les professionnels : « Les plateformes dictent aujourd’hui un rythme de production très élevé, mais il y a un vrai manque de clarté sur la direction éditoriale, que ce soit côté créateurs ou sociétés de production. »

La réponse du groupe consiste à faire dialoguer deux cultures et deux aptitudes longtemps opposées. D’un côté, la maîtrise des mécaniques digitales propres à YouTube. De l’autre, les codes narratifs hérités de la télévision, capables de capter l’attention du début à la fin d’un programme. « La télé a des codes de narration très forts et les formats plus, là où sur YouTube les formats sont généralement plus courts et moins ciselés. Notre idée, c’est de faire merger ces deux mondes et de professionnaliser la production digitale. »

Cette ambition s’est concrétisée avec Business au Talent, première production d’envergure tournée aux studios de la Victorine à Nice. Le dispositif déployé n’avait rien a envier à celui d’une émission télé, avec une quarantaine de personnes sur le plateau, une direction artistique construite de zéro et un calendrier de production compressé à l’extrême. « Normalement, ce type de projet prend huit mois. On l’a fait en un mois et demi !», se félicite Axel Hutin.

Le succès est au rendez-vous, avec plus d’un million de vues en deux semaines et 150 000 abonnés acquis en moins de trois semaines. De quoi confirmer la pertinence d’un modèle hybride, pensé dès l’origine pour évoluer vers des productions plus lourdes. Fort de cette réussite, l’ambition ultime d’Axel Hutin de déployer des IP pour des chaînes de télévision pourrait bien se concrétiser dans les prochains mois…