La crise ne touche pas tous les secteurs puisque ce marché génère au final un surplus de +120,3 millions d’euros bruts et aura même présenté une évolution de +2,5% comparé à la même période, l’an dernier…
En volume d’activité, on observe globalement une hausse de +10,4% sur la durée publicitaire et de +10,3% sur le nombre de spots.
Mais toutes les chaînes ne sont pas logées à la même enseigne …
Sur les principaux segments de télévision, les chaînes thématiques présentent des recettes brutes à la baisse, à hauteur de -15,6% et de façon permanente tous les mois. A l’inverse, les chaines historiques enregistrent un surplus brut de +1,2% .
Mais toutes les chaînes historiques ne profitent pas de l’embellie puisque, si la publicité sur M6 progresse de +10% en valeur brute sur cette période, TF1 clôt le semestre sur une note négative avec -1,9% de recettes brutes et, surtout, la régie France Télévisions accuse une baisse de -5,7%.
Un média qui séduit toujourset qui recrute denouveaux annonceurs
Si la télévision enregistre une hausse de ses recettes brutes, c’est notamment dû au nombre d’annonceurs qui évolue sur le média (+3,8%). Au total, la télévision référence 1 705 annonceurs soit 63 intervenants supplémentaires par rapports au 1er semestre 2012. Parmi eux les plus gros budgets sont réalisés par le comparateur d’assurance Les Furets.com avec 11 millions d’euros bruts investis, suivi du groupe La Poste (9,2 millions d’euros bruts), la banque PSA Finance (8,3 millions d’euros bruts) et de la Halle (8 millions d’euros bruts).
En revanche le budget moyen que consacre les annonceurs a la pub TV subit une légère baisse de -1,3% avec d’énormes disparités de comportements..
Des annonceurs aux stratégies multiples
Au palmarès des annonceurs, seuls 3 intervenants présentent des budgets réduits tandis que les autres leaders augmentent leurs investissements bruts sur le média. On souligne d’ailleurs une croissance à deux chiffres pour Peugeot (+32,2%), lui permettant ainsi de gagner 10 rangs dans le classement pour se positionner deuxième annonceur ce semestre. Le constructeur français renforce significativement ses campagnes gamme pour ses véhicules hybrides et utilitaires et, dans un même temps, communique sur ses nouveaux modèles tels que la 2008 (8,9 millions d’euros bruts) et la RCZ (5,2 millions d’euros bruts).
De même, Reckitt Benckiser (+20,4%) et Citroën (+15,8%) augmentent sensiblement leurs enveloppes budgétaires brutes, tout comme Henkel qui fait son entrée au 10ème rang avec une hausse de +23,5% de ses investissements bruts qui se répercute sur l’ensemble de sa gamme de produits.
Des leaders qui renforcent leur visibilité …
Pour Unilever, leader sur le média, la progression des investissements bruts est 3,5 fois supérieure à la moyenne du média à +8,8%. Cet annonceur, porte des efforts particuliers sur la marque Signal dont le budget est multiplié par 2,7 ce semestre. Au final, le montant brut investi cette année par l’annonceur s’élève à 99,1 millions d’euros et dépasse le niveau de 2011.
Si des leaders comme Ford renforcent leurs prises de parole sur le média (+83%), ils n’incarnent pas toujours la tendance de leur secteur d’origine. En effet, alors que les premiers augmentent leurs investissements bruts en télévision, le secteur automobile enregistre un repli en valeur de -4% avec de lourds désengagements de la part notamment de Nissan et Huyndaï dont les budgets bruts respectifs sont réduits de moitié cette année !
Le secteur agroalimentaire est quant à lui tout juste stable ce semestre (+0,3%) : alors que les leaders précédemment cités (Unilever, Reckitt Benckiser et Henkel) présentent des hausses budgétaires, ce segment est pénalisé par le repli de deux annonceurs majeurs : Danone (- 40%) et Ferrero (-32%). Danone opère une restriction budgétaire de -26,3 millions d’euros bruts et la moitié de cette compression touche sa marque Activia. Le fabricant cesse également de communiquer en télévision sur Gervais, Danacol et Jockey. Quant à Ferrero, le manque à gagner supporté par le média pèse -20,1 millions d’euros bruts ! Deux marques sont particulièrement concernées : Kinder Bueno et Nutella.
D’après une étude Kantar Media
