CCM regroupe aujourd’hui 180 salariés et dispose d’une plate-forme de production de contenus basée à Paris intra-muros. Lorsque le groupe a commencé à diffuser des vidéos sur tous ses médias Internet, il y a quatre ans, le marché n’était pas mature et CCM s’est initialement s’adressé à ses lecteurs historiques…
« Nous avons commencé par développer une plate-forme d’encodage vidéo avec une équipe de 35 personnes basée à Rennes. Mais au fil du temps, nous nous sommes rendu compte que cela deviendrait compliqué de nous développer en nous appuyant uniquement sur nos ressources internes. La vidéo sur Internet agrège vraiment beaucoup de métiers différents : l’encodage, le transcodage, la gestion de la publicité… Nous avons décidé d’externaliser notre outil de gestion de contenus de la vidéo et notre CDN, ce qui nous permet aujourd’hui de nous concentrer sur la création éditoriale et la monétisation », explique le directeur général adjoint du CCM Benchmark avant de nous présenter sa démarche…
Un dispositif digital complet
« Lorsque nous avons voulu créer notre propre canal, nous avons lancé un appel d’offres auprès de prestataires. Brightcove et Ooyala se sont alors rapprochés de nous. Nous avons opté pour l’offre d’Ooyala, car cette société gérait déjà des clients dont le profil était assez proche du nôtre, à savoir des structures légères avec des exigences de flexibilité que n’ont pas les grands comptes… Nous avions, auparavant, également étudié la possibilité de nous appuyer sur une plate-forme telle que Dailymotion, mais une telle option n’était pas judicieuse dans une perspective de monétisation.
Aujourd’hui, nous sommes très satisfaits de notre choix. Il y a quatre ans, le marché de la vidéo manquait cruellement d’un inventaire de contenus vidéo et le retour sur investissement s’est opéré en six mois ! Nous avons profité de cet amortissement rapide pour continuer à investir. Un an plus tard, début 2013, nous avons pu, grâce à cette stratégie, dépasser les 10 millions de streams par mois : nous faisions dès lors un score supérieur à M6 ! Aujourd’hui, la vidéo a pris une place encore plus importante dans notre éditorial : nous produisons quelque 400 vidéos par mois et nous capitalisons 40 à 50 millions de streams sur desktops », récapitule Alain Steinmann.
Une stratégie éditoriale qui s’inscrit dans une logique de rentabilité
« En termes de rentabilité, une vidéo nous rapporte 10 euros pour 1 000 vues. Dans la mesure où nous nous sommes fixé un coût de production de l’ordre de 100 euros, pour qu’un contenu atteigne son seuil de rentabilité, il faut qu’il dépasse les 10 000 vues. Par ailleurs, les vidéos que nous produisons durent moins de 90 secondes, une durée standard fixée par rapport à l’attention des internautes.
Nous avons rapidement pris le parti de ne pas produire de contenus dont le cycle de vie est périssable, excepté parfois pour l’Internaute, ceci dans une perspective de rentabilité… En revanche, nous ne nous interdisons pas de réadapter des contenus et d’en partager les revenus avec les détenteurs de droits de ces vidéos comme l’AFP ou TF1. »
Une unité de production intégrée
L’équipe vidéo de CCM intègre neuf personnes et les locaux, situés dans le neuvième arrondissement, accueillent deux studios de prises de vues : un studio fond vert et un studio de cuisine. « Les contenus que nous produisons sont très diversifiés », explique Alain Steinmann. « Le Figaro propose notamment des ateliers de cuisine dans le cadre de son offre de vidéos brand content. Cet hiver, Ferrero est notamment venu tourner des recettes de Noël pour une diffusion multicanal.
Nous réalisons aussi des émissions de type plateau-débat, dont une émission politique que nous produisons avec Europe 1. Nous avons aussi une émission qui s’appelle « Zoom d’experts » au cours de laquelle nous posons trois questions à un invité qui répond en deux minutes. »
Une politique éditoriale développée avec des outils de mesure…
CCM s’appuie sur les outils analytiques du player Ooyala pour connaître les tendances de consommation de ses vidéos et les comportements de son audience. « Nous récupérons notamment des indicateurs sur les comportements de consultation. Par exemple, depuis quatre ans, nous avons observé que de plus en plus d’internautes regardent le début des vidéos, puis avancent en accéléré vers la fin. Nous notons aussi un développement de la consommation sur mobile : aujourd’hui cette audience représente 50 à 70 % des consommateurs de vidéo. Or, sur un mobile, le temps moyen consacré à une vidéo est de l’ordre de 40 secondes… Nous constatons aussi que de plus en plus de gens regardent les vidéos sans le son. Pour répondre à cette dernière tendance, nous allons d’ailleurs ajouter de plus en plus d’informations écrites et infographiques à nos contenus.
Par ailleurs, pour affiner notre orientation éditoriale, nous observons si les gens restent sur une thématique ou une autre… L’outil analytique temps réel est aussi très utile lorsque nous opérons des modifications ou des intégrations sur le site : il nous permet de voir tout de suite l’impact. L’outil nous apporte donc de l’agilité dans nos décisions », commente le directeur général adjoint du CCM Benchmark qui, depuis un an, voit son audience continuer à augmenter, sans changer son volume de production de contenus.
Le player Ooyala : également un atout pour la monétisation
Outre son outil analytique temps réel, le player propose un anti adblock et un puissant moteur de recommandation … « 30 % de nos internautes utilisent un adblock et l’anti-adblock nous permet de récupérer 20 % de notre audience, ce qui est très important pour nous, car nous sommes un média gratuit et nous souhaitons le rester, la publicité est donc au cœur de notre modèle économique ! Il faut savoir que de nombreuses personnes utilisent des adblocks sans le savoir, car celui-ci a été installé par un tiers », précise Alain Steinmann.
Le player Ooyala intègre aussi Discovery, un moteur de recommandation qui fonctionne sur un mode machine learning. L’outil enrichit considérablement l’expérience utilisateur… « Discovery nous a permis d’augmenter le volume de lecture de nos vidéos de 40 % en quatre ans. Il augmente nos audiences de 12 à 34 % selon les médias et rallonge de 43 % le temps passé devant la vidéo ; ce qui, au final, nous permet de mieux monétiser nos espaces publicitaires en post roll ! », conclut Alain Steinmann.
* Article paru pour la première fois dans Mediakwest #21, p.42-44. Abonnez-vous à Mediakwest (5 nos/an + 1 Hors série « Guide du tournage) pour accéder, dès leur sortie, à nos articles dans leur totalité.
