Jeffrey Katzenberg a longuement abordé ce dernier sujet au cours d’un débat consacré à l’avenir du cinéma, dans lequel il intervenait auprès de trois dirigeants de circuits de salles, deux Européens (Odeon, Nordic Cinema Group) et un Américain (Carmike qui n’a pas encore changé de nom ni de direction depuis son rachat par AMC en mars).

Pour le fondateur de Dreamworks, il faut mettre fin au gâchis qu’engendrent les méthodes de promotion traditionnelles : les studios hollywoodiens ont beau dépenser à peu près autant dans la promotion des films que dans leur production, l’efficacité des investissements publicitaires est loin d’être optimale, les médias traditionnels (affichage, presse…) touchant des cibles beaucoup trop larges par rapport à celles que visent la plupart des films.

Jeffrey Katzenberg juge les outils du marketing digital bien plus efficaces : les informations que les exploitants peuvent en tirer sur le profil, les goûts, les habitudes ou les attentes des spectateurs leur permet d’engager une communication personnalisée et directe avec ces derniers (par mail, SMS…). Les distributeurs savent, de leur côté, grâce aux études qu’ils mènent avant de lancer leurs films, quels types de public leurs campagnes de promotion doivent viser. En partageant leurs informations, les deux maillons de la chaîne de diffusion du cinéma ont les moyens de réaliser des campagnes de promotion mieux ciblées et moins chères.

Si les trois représentants de l’exploitation qui intervenaient dans le débat sont d’accord sur le fait que le marketing digital peut être beaucoup plus efficace que la publicité classique, c’est sur la mise en œuvre de la « promotion numérique » à grande échelle qu’ils émettent des réserves. Il faut d’abord standardiser les processus d’échange des informations entre les distributeurs et les exploitants, ce qui ne sera pas obligatoirement simple. Surtout, il va falloir que toutes les salles puissent s’engager dans cette collaboration.

Quelques grands circuits peuvent traiter d’égal à égal avec les studios, mais comment vont faire les autres ? D’autant que la grande majorité des exploitants ne pratique pas encore le marketing digital.