Si parmi les différents leviers de développement des plateformes sociales identifiés dans le rapport , la vidéo et ses déclinaisons – live, 360°, mode «micro» adapté au mobile, à la volée… – figurent en bonne place, la diffusion live de programmes sportifs représente plus qu’une tendance: il s’agit plutôt d’un véritable paradigme qui se dessine dans la consommation vidéo…
Certes cela fait déjà plusieurs années que Twitter, Facebook, YouTube ou encore Amazon s’y sont mis, mais ces derniers temps, face à la forte inflation des droits sportifs, les géants du web avaient tendance à ne pas surenchérir. En somme c’est la pratique du second écran et la complémentarité de la TV historique et du digital qui a continué de prévaloir.
Malgré l’importance croissante du livestreaming vidéo, la télévision linéaire est restée au cœur de la consommation de divertissement en termes d’habitudes consommateurs. La télévision adressable a par ailleurs progressé, permettant aux annonceurs TV de cibler leurs spots en fonction de données géographiques, démographiques ou comportementales, et garantissant une forme de pérennité du média TV classique. Mais aujourd’hui, c’est YouTube qui vient rebattre les cartes de la diffusion. La plateforme vidéo ne s’était jusqu’alors lancée que dans la diffusion de matches du championnat brésilien de football en mai 2018. Avec ce nouveau partenariat, la plateforme montre qu’elle est aujourd’hui en mesure de se positionner face aux chaînes de télévision pour acheter les droits de programmes sportifs.
La raison principale : son audience, qui, avec près d’1,9 milliard d’utilisateurs actifs par mois à travers le monde, peut rivaliser avec la TV mainstream. Les fédérations sont certes intéressées par les sources de revenus complémentaires, mais, pour elles, il y a aussi un enjeu d’exposition. Or les droits télévisés sont souvent détenus par des chaînes payantes. Accorder des droits à YouTube et autres plateformes sociales, c’est accéder à un large public, jeune, et à une consommation gratuite.
Côté plateformes, par leur popularité, ces événements sportifs diffusés en direct représentent une véritable manne publicitaire. Certains représentent des revenus publicitaires pharamineux : emblématique, l’édition 2019 du Super Bowl (finale du championnat US de football américain) a par exemple généré, selon Kantar, plus de 380 M$ de recettes publicitaires. Alors que la croissance des revenus publicitaires de Google ralentit au 1er trimestre, investir dans le sport en direct sur YouTube pourrait s’avérer un choix stratégique et payant. “Le sport en direct et les chaînes qui le diffusent auront toujours leur place, mais les dépenses publicitaires liées aux contenus axés sur les marques commencent véritablement à s’éloigner des sources traditionnelles”, affirme Tom Thirlwall, PDG de Big Balls Media, propriétaire de Copa90, une chaîne YouTube dédiée au football.
Autre annonce importante : celle de Twitter, qui a dévoilé le même jour que YouTube, mardi 30 avril, l’arrivée de nouveaux contenus sur le réseau social en partenariat avec des médias et producteurs de contenus sportifs ou musicaux. Parmi ces nouveaux partenaires, Univision, qui va couvrir les sports en langue espagnole et les élections américaines, la NFL pour la diffusion du football américain, et la Major League Soccer pour le foot.
Si pour l’heure une grande majorité des contenus vidéo illustrent le domaine sportif, Kantar prévoyait déjà dans ses Tendances Social Media de 2018 (Tendance 4) que cela se diversifierait, notamment autour de la musique. En témoigne la diffusion prévue en exclusivité sur Twitter de dix nouveaux concerts ou encore des Videos Music Awards (VMA), avec un dispositif « Stan cam » qui permettra aux fans de partager leurs réactions en live. Twitter présente d’ailleurs l’interactivité comme un atout clé de la diffusion de programmes TV sur sa plateforme : « Quand vous collaborez avec les meilleurs éditeurs du monde, vous pouvez développer des façons incroyables et innovantes pour améliorer le contenu premium et apporter une nouvelle dimension aux conversions sur Twitter », a déclaré Kay Madati, Twitter Global VP and Head of Content Partnerships.
Entre l’acquisition de droits TV à prix d’or, les partenariats avec les chaînes historiques, et la diffusion de programmes originaux, la révolution est bel et bien en marche. Avec, en ligne de mire, un nouveau modèle de télévision : entre TV historique, live streaming, et vidéo à la demande.
Pour plus d’information, consultez le rapport Tendances Social Media 2019 de Kantar
