L’histoire commence en 2008 au sein de l’agence de publicité TBWA où, face à l’émergence d’une forte demande pour des vidéos réalisées avec peu de moyens uniquement à partir d’éléments graphiques animés, on demande à Matthieu Colombel, actuel PDG de Blackmeal, de créer un pôle de Motion Designers au sein de l’agence, un profil de créatifs encore peu répandu à l’époque.
Matthieu commence par recruter Vincent Ben Abdellah qui deviendra l’un de ses futurs associés au sein de Blackmeal. « Vincent, explique Matthieu Colombel, était comme nombre de Motion designers de l’époque, un autodidacte sur la partie technique doté d’un solide bagage créatif. Un profil de compétence qui permettait de trouver des solutions aux problématiques des annonceurs en s’appuyant sur la flexibilité et l’autonomie dans le travail autour des médias numériques ».
Au sein de TBWA déjà, le succès est rapidement au rendez-vous avec plus d’une dizaine de créatifs recrutés jusqu’en 2011, date à laquelle quatre des membres de cette équipe de Motion design se sont organisés pour créer leur propre studio, parmi lesquels Thomas Lecomte, en compagnie de Vincent et Matthieu.
Dans la mesure où il existait à l’époque encore assez peu de Motion designers, les nouveaux associés au sein du studio Blackmeal n’ont pas eu à beaucoup démarcher leurs premiers clients. Comme le souligne Matthieu Colombel : « la première année d’activité en 2012, 90 % de nos clients étaient des agences de publicité. Dès 2013 la moitié de notre chiffre d’affaires était assurée par des annonceurs en direct, tandis qu’en 2014 les annonceurs représentent l’essentiel de notre clientèle avec un doublement du chiffre d’affaires ».
L’une des clefs du succès de Blackmeal tient au fait que Matthieu et ses associés ont très tôt identifié une demande naissante de la part des annonceurs pour le Data motion, c’est-à-dire la réalisation de petits films animés agrémentés d’une musique de fond et d’une voix-off. Ces films courts sont généralement diffusés sur le web et donnent des informations, sur un ton pédagogique ou décalé, au sujet d’un changement au sein d’une entreprise ou du lancement d’un nouveau produit ou service.
Pour son offre Data Motion, Blackmeal propose généralement un profil d’illustrateurs ou d’animateurs différents suivant le brief du client. « Ainsi, explique Matthieu Colombel, il est possible d’optimiser sur le plan créatif la réponse à la demande d’un annonceur en l’aiguillant vers le style graphique le plus adapté à son message ».
De même, les clients de Blackmeal, pour la plupart des grands comptes, ont une idée précise du contenu de leur communication, mais ne savent pas comment la synthétiser sous la forme d’un petit film scénarisé avec une voix-off. C’est pourquoi, en parallèle de l’aspect visuel, Blackmeal propose, via un studio sonore partenaire (Voix Off agency), de poser la voix d’un comédien et une musique sur les images. « Nous ne sommes pas une agence de publicité, mais le casting d’une voix-off en français ou dans une langue étrangère fait partie de notre travail créatif sur ces petits films, insiste Matthieu Colombel. Nous sommes un studio de création qui donne un style visuel et sonore à un message existant souvent très clair d’ailleurs dans la tête de l’annonceur ».
En permanente évolution sur le plan créatif, Blackmeal se targue même d’avoir mis au point des process de conception et fabrication de data Motion parmi les plus performants du marché. À tel point que les entreprises les commandent par lot et les utilisent comme des outils pédagogiques pour faire passer un message en interne auprès des employés. « Ainsi, la banque de France nous a commandé plusieurs films pour expliquer simplement avec un ton un peu décalé les changements induits par le passage à Windows 7 de l’ensemble de l’informatique de l’entreprise. Idem, pour Danone ».
Afin de montrer la diversité des films courts en data motion qu’il produit, Blackmeal a mis en ligne un portail data-motion.com qui compte aujourd’hui près d’une trentaine d’animations. Pour Vincent Ben Abdellah, le créatif de Blackmeal : « Le motion design était souvent considéré il y a quelques années comme le parent pauvre de la communication publicitaire, alors que chez Blackmeal nous en avons fait un fer de lance et du coup chacun de nos petits films animés se veut original et créatif ». Tiré par l’intérêt suscité par le côté à la fois créatif et abordable de ces petites animations, Blackmeal se développe aujourd’hui en dehors de Paris, à Nantes, afin de profiter de l’émulation qui s’y trouve parmi une forte communauté de graphistes et animateurs. Sur place, deux des associés de Matthieu et Vincent comptent sur cette effervescence locale pour faire grossir le studio et démontrer ainsi que le flat design s’anime sur tous les fronts.
