Car il faut s’y attendre, la prochaine génération de box pourrait bien tenir dans la main, dans un « dongle » HDMI qui se connecte en quelques secondes à n’importe quel téléviseur. C’est Google qui a donné un véritable coup de boost à ce concept en lançant sa clé Chromecast à l’été 2013. Moins de 2 ans plus tard, Chromecast s’est vendu à plus de 30 millions d’exemplaires dans le monde, imposant par la même occasion l’utilisation de son OS Android dans l’environnement direct de la télévision. Parmi les applications star présentes dans Chromecast, il y a évidemment Youtube et Netflix, mais aussi Google Play, Vevo ou RedBull TV. Mais le tour de force réussi par les équipes de Google a été de personnaliser la clé dans chaque pays où elle est commercialisée. Ainsi en France, les utilisateurs ont accès à FranceTVPluzz, myCanal, Canalplay, Deezer par exemple.
Il n’a d’ailleurs pas fallu attendre très longtemps pour voir deux challengers se lancer sur le marché américain : le premier est ROKU, connu pour sa box OTT, qui a commercialisé le « Roku Streaming Stick » et le second est l’incontournable Amazon qui a lancé fin 2014 son « Amazon Fire TV Stick ». Dans un marché de plus de 100 millions de foyers, chaque acteur a eu le loisir de trouver un positionnement commercial différent : Roku vise le haut de gamme avec un prix de 49,99 dollars alors que Amazon reste proche de Chromecast, respectivement vendus 39 et 35 dollars. Roku a largement misé sur la diffusion de chaînes HD en live alors qu’Amazon est resté fidèle à son positionnement VOD/SVOD en mettant en avant son service d’abonnement Amazon Prime Video et des services comme Netflix, Hulu Plus, Amazon Instant Video.
Ces deux devices sont dotés d’une télécommande alors que dans le cas de la clé Chromecast, c’est un smartphone ou une tablette qui permet de piloter la clé à travers une application. Techniquement, chaque clé possède son propre système d’exploitation et met à disposition un SDK (Kit de développement) qui permet de développer des applications dans leur environnement respectifs. L’institut d’études NPDGroup estime que ces terminaux seront installés dans 40% des foyers américains en 2017, soit plus de 40 millions de maisons et appartements. Pas étonnant que de ce côté de l’Atlantique, tous les opérateurs se penchent sur ce nouveau marché.
Pour l’instant, la clé Amazon Fire TV Stick n’est pas encore disponible en France tandis que Roku s’est fraîchement lancé sur notre territoire en Octobre. Il existe, parallèlement, de nombreuses offres de clés HDMI Android en marque blanche, mais elles manquent d’un environnement d’applications pour séduire les clients. C’est sans doute pour cette raison qu’Orange a décidé de se lancer dans cette aventure. Pour l’opérateur français, c’est probablement une première étape vers l’intégration de terminaux plus légers et mobiles. C’est à Barcelone, pendant le Mobile World Congress 2015 qu’Orange a finalement décidé de présenter officiellement sa clé HDMI, annoncée un peu plus tôt en janvier par Stéphane Richard…
Mais Ô surprise, ce n’est pas en France que TV Stick fera ses premiers pas chez les clients Orange : il faudra aller en Roumanie pour l’acheter. Mais avant de prendre votre billet pour Bucarest, nous avons rendu visite à Orange pour savoir ce que proposait TV Stick, et surtout savoir en quoi il se différenciait de son potentiel concurrent Chromecast de Google.
Le positionnement de TV Stick consiste à proposer en premier lieu une expérience de Live TV que l’on pilote à partir d’une App avec son smartphone ou sa tablette (iOS et Android). Orange prévoit de compléter cette offre de télévision avec ses propres services : la VOD, le replay, Dailymotion et plus tard, sans que la date soit précisée, les chaînes de son bouquet OCS. Enfin, les possesseurs de TV Stick pourront utiliser leur clé pour visionner sur leur TV leurs vidéos et leurs photos.
A ce stade rien de révolutionnaire, même si Orange prévoit d’ouvrir l’écosystème TV Stick à d’autres applications qui viendront enrichir son offre. Selon les représentants d’Orange présents à Barcelone, le TV Stick sera commercialisé à un prix compris entre 40 et 45 euros, mais sera également proposé dans les forfaits de la gamme Orange (Téléphone et TV). Côté technique, c’est le fabricant de set top box taïwanais Arcadyan qui fournit la clé.
Orange entend profiter du succès de Chromecast et de l’effet innovant des clés HDMI OTT pour déployer son stick auprès du public français. Au lancement, l’opérateur peut s’appuyer sur ses propres services, tout en sachant que certaines chaînes de TV pourraient refuser d’être présentes dans ce bouquet OTT, soit pour des raisons de droit, soit pour des raisons strictement commerciales. En face de TV Stick, Chromecast ne propose pas de chaînes en live, mais donne accès à Canalplay, Netflix, myCanal, Pluzz, Wuaki, SFR TV et de nombreuses autres applications. Il ne serait pas surprenant de voir ces services arriver rapidement dans l’offre TV Stick, même si Orange affirme vouloir promouvoir son propre écosystème en priorité.
Au delà de l’indéniable intérêt pratique de pouvoir proposer une expérience OTT avec un «device» léger, peu encombrant, pas très cher et facilement connectable à une TV, il n’en demeure pas moins que c’est une fois de plus sur l’offre éditoriale que le succès de TV Stick se construira : Orange a donc l’obligation de préparer des applications innovantes autour de la vidéo afin de séduire un grand nombre d’acheteurs. Sans oublier que l’expérience utilisateur doit être fluide et fiable, puisqu’elle oblige à utiliser un smartphone ou une tablette. De là à penser que cette clé HDMI pourra remplacer une box dans un avenir proche, il y a un océan de défis à relever : l’absence de tuner, de disque dur et des fonctionnalités pour l’instant très réduites. Mais le cloud pourrait bien apporter des solutions dans ce domaine plus vite qu’on ne le pense.
